'skillbox:menu.api' is not a component

Как выбрать метрики для продукта: разбираем на примерах

Мы обобщили теорию и собрали несколько кейсов, чтобы рассказать, от чего зависит выбор метрик, и показать, как это работает на практике.

Метрики — это показатели, которые отражают различные характеристики продукта. Метрик много; можно использовать уже существующие и придумывать новые, исходя из своих целей.

Чтобы лучше ориентироваться в теме, советуем прочитать нашу статью «Что такое продуктовые метрики и зачем они нужны». Там мы рассказали самое основное: что такое метрики, какие они бывают и зачем нужны продукту. Теперь объясним, как выбирают и используют метрики на практике.

Мария Ираидина

Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.


От чего зависит выбор метрик для продукта

Понять, какие метрики когда выбрать и как потом использовать полученные показатели, непросто. Обычно при выборе метрик ориентируются на три основных фактора:

  1. Тип продукта;
  2. Этап его развития;
  3. Цели бизнеса.

Разберём каждый случай подробнее.

Метрики и этап развития продукта

У нового и уже работающего продукта разные цели, а значит, и разные метрики. Если приложение только готовится к запуску, то для команды важны одни показатели, а после его запуска приоритетнее станут другие.

Сергей Тихомиров, продакт-менеджер и создатель сервиса Product Notes, в своем блоге «Hard Rock Product Management» подробно рассказал, какие метрики учитывать на каждом этапе жизненного цикла продукта. Этапы жизни продукта, цели для них и подходящие для каждого этапа метрики показаны на схеме ниже.

Жизненный цикл IT-продукта и метрики, важные на каждом этапе разработки. Источник.

Метрики и особенности продукта

Выбор метрик зависит не только от этапа жизненного цикла, но и от самого продукта. Например, метрики приложения, облачного сервиса и интернет-магазина тоже будут различаться, потому что у этих продуктов разные цели и задачи.

Компания Intercom (разработчик платформы для обмена сообщениями с клиентами) приводит четыре показателя вовлечённости, за которыми обычно следят SaaS-компании1:

  • Среднее время перехода пользователя с пробной на платную версию программы.
  • Процент пользователей, которые использовали ту или иную функцию продукта.
  • Среднее количество ключевых действий, выполненных пользователем.
  • Среднее число ключевых действий, предпринятых за сессию.

Но если за этими метриками следят в одной SaaS-компании, то это не значит, что их же будут использовать и в другой.

Даже одна и та же метрика будет иметь разное значение для разных продуктов. Например, есть NSM — North Star Metric, или «метрика Полярной звезды». По словам Шона Эллиса из GrowthHackers, она лучше всего определяет основную ценность продукта для клиентов. NSM будет разной в зависимости от продукта. Например, для Airbnb это количество бронирований, а для Facebook — показатели активности пользователей.

Метрики и цели, которых нужно достичь

У каждого бизнеса свои цели, а метрики зависят от них. Например, если две разные команды запускают два похожих приложения, это не значит, что у них одни и те же цели и им подойдут аналогичные показатели.

Одна команда может ставить себе цель самостоятельно заработать деньги на приложении, а другая — найти инвесторов, чтобы полностью сосредоточиться на разработке.

Это относится и к этапам развития продукта. Два сервиса, которые готовятся к запуску (то есть находятся на одном и том же этапе развития), тоже могут следить за разными метриками. Например, одни хотят знать, сколько человек зашло на сайт почитать информацию о продукте, а другим важнее, сколько процентов пользователей из общего количества зашедших на сайт скачали приложение.

В итоге каждая команда разработки индивидуально ставит цели и задачи, выбирает, какие метрики и как часто отслеживать.

  1) SaaS
   Software as a Service —
   программное обеспечение
   как услуга.


ПО, в которое входит сама программа, место для её хранения в облаке и услуги технической поддержки.

Как компании выбирают метрики

Теперь давайте посмотрим, чем руководствуются разные компании при выборе метрик для продукта.

Выбор метрик для приложения на примере кейса «Едадил»

Александр Сергеев, руководитель отдела аналитики в «Едадиле», рассказал, как они в компании выбирают и валидируют метрики.

Основные метрики в приложении — MAU (Monthly Active Users — количество активных пользователей в месяц) и LTV (Lifetime Value — сколько каждый пользователь приносит денег).

Для исследования в «Едадиле» используют карту ивентов, куда заносят все действия пользователей: сколько человек смотрит приложение, какие разделы, когда и по какому элементу кликают. Потом эти данные отправляют аналитикам.

Как Amplitude устанавливает метрики для запуска продукта

Amplitude — сервис аналитики для мобильных приложений. Пол Куллик, менеджер продукта в Amplitude, советует перед запуском любого нового продукта устанавливать измеримую цель. Она поможет определить, был ли релиз успешным.

Для этого они создали электронную таблицу с двумя разделами. Первый — для первичных метрик, которые предназначены для общих показателей успеха продукта, а второй — для тех, которые помогают проверить уже принятые решения. Если что-то идёт не так, команда возвращается в начало и пересматривает основные предположения о продукте.

Так выглядят первичные и вторичные метрики в Amplitude.

Первичные метрики
Engagement (self)Процент пользователей, которые каждый день заходят на свою страницу.
Engagement (others)Процент пользователей, которые каждый день посещают чужие страницы.
Hover EngagementПроцент пользователей, у которых включены всплывающие уведомления от приложений и которые переходят по ним.
DiscoveryПроцент новых корпоративных пользователей, которые посещают профиль другого пользователя в первой сессии.
Вторичные метрики
Photo EngagementПроцент пользователей, добавивших фото в профиль.
Description EngagementПроцент пользователей, которые добавили фото в течение недели после создания своего профиля.
Navigation to browseПроцент пользователей, которые нажимают на дашборды, диаграммы и лайки при посещении профиля.
Popular Content EngagementПроцент пользователей, которые нажимают на популярные дашборды и диаграммы при посещении профиля.

Чтобы установить показатели успеха, в Amplitude собираются всей командой. Они обсуждают поочерёдно каждую метрику из таблицы и выбирают цель: каких числовых показателей нужно достичь и что делать, если не удастся этого добиться. Например, целевой показатель для процента ежедневных активных пользователей, которые заходят на страницу своего профиля, — 10%.

Пол Куллик подчёркивает, что эта система работает, потому что «люди чувствуют, что могут управлять числами, и им интересно наблюдать, как цифры приходят в соответствие с целями».

Как выбирают метрики в Intercom

В Intercom считают, что правильные метрики начинаются с правильных вопросов. Для выбора показателей они используют принципы концепции HEART, которую создали в Google (в первой части статьи о метриках рассказали подробнее об этой модели).

Вот вопросы, которые в Intercom задают своим специалистам по продуктам, чтобы помочь им понять цели и определить значимые показатели:

  • Представьте идеального клиента, которому выгодно пользоваться нашим продуктом. Какие действия он предпринимает?
  • Какие конкретные действия нужно совершить пользователю с нашим продуктом, чтобы достичь цели?
  • Помогает ли эта функция решить какую-то проблему, с которой сталкиваются все или некоторые пользователи?

Один из продуктов Intercom — справочный центр со статьями. Этот сервис помогает компаниям общаться с пользователями с помощью робота. Если у пользователя возникает проблема, робот предлагает ему информационные статьи, которые помогут её решить.

Чтобы создать ранние бета-версии продукта, команда Intercom использовала уже проверенный подход с вопросами, и им казалось, что у них есть надёжный набор метрик. Позже они решили использовать дополнительные метрики, чтобы понимать, сколько времени требуется одному пользователю на переход от пробной версии продукта к платной. Оказалось, чтобы осознать ценность продукта и начать им активно пользоваться, клиенту нужно много времени.

Выяснив это, команда Intercom решила упростить продукт. Благодаря этому увеличилось количество довольных пользователей и сократилось время перехода с одной версии на другую.

Выбрать подходящие метрики с первого раза получается не всегда. Придётся ошибиться несколько раз, зато потом вы найдёте те, которые лучше всего помогают контролировать продукт. Но всё равно не получится навсегда ограничиться только этими удачными метриками, которые вы с таким трудом нашли. Особенно если ваш продукт часто обновляется, появляются новые функции и новые пользователи. Задумываться о подходящих метриках придётся снова и снова.

Чтобы метрики приносили пользу, специалисты Intercom советуют не только определять успех продукта, но и проверять, насколько полезны используемые показатели. Для этого они постоянно задают себе такие вопросы:

  • Дают ли эти показатели реальную картину успеха нашего продукта?
  • Влияют ли они на то, как мы относимся к продукту?
  • Мотивируют ли они команду, которая создаёт продукт?

Заключение

Выбор метрик — сложная тема, которую нельзя полностью объяснить в одной статье и понять без практики. Чтобы лучше понять теорию, советуем:

  • почитать подборку статей об аналитике и продуктовых метриках;
  • почитать введение в метрики от Go Practice!;
  • посмотреть лекцию «Как данные помогают строить продукты»;
  • посмотреть лекцию «Что влияет на метрики в экспериментах»;
  • посмотреть лекцию о продуктовой аналитике и о том, как выбрать правильные метрики.

Если хотите не только разобраться в метриках и аналитике, но и научиться управлять продуктом на любом этапе, записывайтесь на курс Skillbox.

Курс

Управление продуктом


Курс основан на практике ведущих продуктовых компаний. Кому будет полезно? Всем тем, кто хочет прийти в новую востребованную профессию, повысить свой уровень и прокачать компетенции в управлении продуктами.

Хочешь получать крутые статьи по менеджменту?
Подпишись на рассылку Skillbox