Growth hacking: концепция взрывного роста для продукта и бизнеса

Разбираемся, что такое Growth hacking и как эта концепция помогает продуктовым командам привлекать и удерживать пользователей.

Как появилась и на чем основана концепция Growth hacking

Growth hacking, «хакерство роста» или «взлом роста» — это любые механизмы или действия, основанные на постоянных экспериментах, которые приводят к быстрому росту продукта и бизнеса.

Термин Growth hacking впервые появился в Dropbox, когда их маркетолог Шон Эллис придумал раздавать гигабайты пользователям за приглашения новых участников. Это помогло облачному сервису быстро привлечь новых клиентов и увеличить прибыль.

Growth hacking состоит из трех основных элементов:

  1. Ценность продукта — какую проблему пользователя решает продукт.
  2. Точки роста — самые сильные метрики продукта, чтобы развивать их.
  3. Постоянное тестирование — создание и проверка гипотез.

Мария Ираидина

Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства
CRM-маркетинга Out of Cloud.


Принципы работы Growth hacking

Один из основных принципов хакинга роста — научиться быстро ошибаться. Чем раньше команда поймет, что выбранная гипотеза не работает, тем лучше. Это похоже на Scrum с его короткими итерациями и постоянным тестированием. Ошиблись — берете и проверяете следующую идею, закончились идеи — генерируете новые.

Что есть в Growth hacking Чего нет в Growth hacking
Метрики: без исследования и цифр нет тестирования.Правил: все руководства и принципы основаны на личном опыте, который сработает не у всех.
Свобода в выборе инструментов: не важно что использовать, главное — результат.Готового решения: никто не может сказать заранее, какая идея выстрелит и почему.
Автоматизация: все что можно упростить, нужно упростить.Запаса времени: нужно тестировать как можно больше гипотез, чтобы найти решение.

Метрики и точки роста

Сначала нужно понять, где у продукта точки роста, то есть по каким метрикам его развивать, а потом выдвигать идеи и тестировать их.

Основная метрика — North Star Metric или метрика путеводной звезды, она отражает основную ценность продукта для пользователя и связывает ее с прибылью компании. Например, NSM может выражаться в количестве оплаченных заказов, зарегистрированных пользователей или платных подписок, — во всем, что указывает на заинтересованность клиента в продукте.

Метрик может быть несколько, главное, чтобы они соответствовали трем условиям:

  1. Отражали Aha Moment, то есть момент, когда клиент впервые осознал ценность продукта.
  2. Лежали в основе стратегии продукта.
  3. Приносили прибыль бизнесу.

Цикл роста продукта и growth-команда

Когда понятно, по каким метрикам нужно развивать продукт, нужно запустить механизм роста — цикл из четырех этапов:

  1. Аналитика: найти проблему.
  2. Генерация идей: предложить решения.
  3. Приоритизация: выбрать, с чего начать.
  4. Тестирование: проверить, что получилось.

Весь Growth hacking построен на исследованиях: ни одна идея не попадет в продукт без проверки. Ростом бизнеса может заниматься один сотрудник или специально созданная growth team (команда роста), которая тестирует гипотезы. Первые команды роста появились в крупных компаниях, таких как Facebook и Uber.

В 2012 году количество пользователей Facebook достигло миллиарда человек, и быстрый рост остановился: было много новых регистраций, но многие сразу уходили. Тогда команда проанализировала все сегменты клиентов и выяснила, что те, кто продолжил пользоваться Facebook после регистрации, в среднем успевали добавить 7 друзей за 10 дней. Стало понятно, что нужно сменить стратегию: сосредоточиться на удержании клиентов, и подталкивать их к этому показателю.

Состав growth team всегда зависит от продукта и задач, но чаще всего в нее входят:

  • Лидер, менеджер или growth-мастер.
  • Продакт-менеджер.
  • Разработчик.
  • Маркетолог.
  • Аналитик.
  • Дизайнер.

Команда работает на одну цель, поэтому в ней нет зон ответственности.

Как проходят growth-митинги

Раз в неделю или две команда собирается на встречу, на которой обсуждают результат проделанной работы и план. Условно такое совещание делится на четыре этапа.

Успех

Сначала обсуждают гипотезы, которые сработали. По каждой проверенной на прошлой неделе гипотезе отвечают на вопросы:

  1. Что нового мы узнали?
  2. Какой следующий шаг?

Ошибки

Обсуждают идеи, которые не сработали.

  1. Что и почему не получилось?
  2. Что нам мешает тестировать больше гипотез?

Выбор новых гипотез

Команда выбирает гипотезы, которые будет тестировать. Сотрудник, предложивший гипотезу, должен за три-пять минут представить ее остальным, а после этого ее выберут или вернут обратно в бэклог.

Приоритизация

Выбирают гипотезы, которые начнут проверять первыми.

Инструменты для роста

В Growth hacking нет правил, а главное условие — гибкость, но есть вспомогательные инструменты, которые уже испытаны командами и хорошо себя показали, как, например, метод AAARRR.

AAARRR — маркетинговая воронка основных этапов жизни клиента в продукте. Она нужна, чтобы разделить работу с пользователем на этапы и отслеживать показатели на каждом из них.

  • Awareness или Информирование. Знакомство клиента с продуктом, например, он пришел на сайт.
  • Acquisition или Привлечение. Клиенту стало интересно и он оставил свои контакты.
  • Activation или Активация. Клиент понял ценность и стал пользоваться продуктом.
  • Retention или Удержание. Клиент постоянно пользуется продуктом.
  • Referral или Виральность. Клиент делится информацией о продукте.
  • Revenue или Доходность. Клиент платит за продукт.

Из-за использования подобных инструментов Growth hacking часто относят к маркетингу, но на самом деле концепция работает на стыке разных продуктовых дисциплин: UX-дизайна, разработки, аналитики и маркетинга.

Заключение

Чтобы «вырастить» продукт, нужно постоянно следить за трендами и уметь заглянуть в будущее, ведь то, что работало сегодня, завтра станет бесполезным. Поэтому даже если вы нашли удачное решение, помните, через какое-то время конкуренты тоже начнут его использовать, и оно перестанет работать. Для интенсивного роста важно всегда смотреть вперед и создавать что-то новое.

Никто не научит вас следить за трендами в управлении продуктом, это самостоятельная работа. А за основными знаниями, без которых продакт-менеджеру никуда, приходите на курс Skillbox. Для новичков — это способ войти в профессию, а для продактов, у которых уже есть несколько кейсов, — научиться пользоваться новыми методологиями и получить обратную связь от опытных коллег.

Курс

Управление продуктом


Курс основан на практике ведущих продуктовых компаний. Кому будет полезно? Всем тем, кто хочет прийти в новую востребованную профессию, повысить свой уровень и прокачать компетенции в управлении продуктами.

1.

Больше 30 часов обучения от профессионалов


2.

Живая обратная связь
с преподавателями


3.

Неограниченый доступ к материалам курса


4.

Стажировки
в компаниях-партнерах


5.

Дипломный проект от реального заказчика


6.

Гарантия трудоустройства для выпускников


Хочешь получать крутые статьи по менеджменту?
Подпишись на рассылку Skillbox
Cannot find 'new.sale.action' template with page ''